再谈贝塔斯曼:网络电子商务是否需要呼叫中心?

龙 宇 2016-7-27 微信营销 0 0

  我参观过贝塔斯曼书友会的读者呼叫中心——150名员工为全国100多万读者提供服务,年平均处理来电超过400万个,外拨电话超过200万个,短信发送、回复电子邮件、信件总量也有近150万。我很感动于这种电话营销模式,尤其是主动向核心会员电话推荐图书的营销模式。

  ----黄育海

  一直以来,我都困惑于电子商务平台是否需要呼叫中心这个问题。贝塔斯曼败走中国这个故事,让我再一次审视这个问题。感性色彩的思维方式绝对不适合于业务模式选择,所以,选择理性、乃至数据分析。

  数年没有深入接触过呼叫中心了,前一个接触机会是2003年,我作为某大型券商的IT部门的项目经理选型。那次前后我深入分析了call center(呼叫中心)与CRM(客户关系管理系统)以及相关的服务模式、组织模式之间的关系。几年间,呼叫中心应用发展很快,电信、银行、证券、保险、航空等领域都应用了呼叫中心。

  一、什么是呼叫中心?

  今天,仔细分析当前呼叫中心技术,变化不大,看一段引用文字:

  呼叫中心的主要类型

  1. 基于交换机的呼叫中心

  主要由专业的电话交换机(PBX)、CTI服务器、IVR服务器等连接组成。其处理能力较大、功能齐全、性能稳定,适于构建规模超过100个座席的较大的呼叫中心系统; 但其成本也较高,一般的企业无法承担。

  2. 基于板卡的呼叫中心

  由系统集成商按客户的具体需求,将不同厂家的板卡集成到一个系统中,以实现计算机通过语音处理板卡而完成对用户呼叫的控制。相对于基于交换机的呼叫中心,其成本低廉、设计灵活; 但这是以性能的差距为代价的——不具备强大的交换处理能力、功能专用、稳定性难以保障,只能用于建立临时性的专项系统,还不能称其为严格意义上的呼叫中心。

  二、从深层次分析上述两种体系呼叫中心的异同:

  1、 呼叫中心从技术层面处理的是语音与信息指令同步的问题。即:基于数据库的客户信息与客户语音的同步传递。

  2、 板卡可以解决呼叫中心的基本功能,例如几十路电话的客服或者几十门电话的电话营销系统。但是,板卡的复杂语音切换,例如VOIP这样的处理上,不稳定也不宜实现。尤其是从一个系统到另外一个子系统切换之后,难以回到原系统。

  三、呼叫中心的相关技术系统:

  1、 CRM系统:客户关系管理系统。

  2、 知识库系统。在外包的坐席系统里面,知识库的作用巨大,离开知识库,外包变得没有意义。

  3、 数据仓库。CRM的延展,海量数据存储与挖掘。

  四、呼叫中心的好处

  本来想接下来就分析我们需要不需要呼叫中心。但是,忽然想到,到此为止上位分析呼叫中心的好处。分析如下:

  1 提高用户感受。菲亚特这样的制造企业,在售后服务中采用了呼叫中心。在我投诉4S店的小姐服务态度恶劣时,客服小姐态度良好地报出我的姓氏。于是,我没有破口大骂。---这就是用户感受。在售后、服务需要监督的时候,7X24小时的免费语音电话,会让用户满意度提高。

  2 订单实现系统。你用过快递吧?11185接单的系统就是呼叫中心。

  3 电话营销。平安保险在上海区就应用了这样的呼叫中心,这个系统采用异地语音呼叫,电话记录录音存档。很奇怪,电话营销系统没有配套的短信---短信视为违规。每年我的车险要到期的时候,就有这样的电话打给我。这样营销的价格不低,而做线下业务的跟我熟悉的业务员问了一下电话里面的报价,轻易地报一个竞争性价格,就把单子抢走了。

  4 通过数据挖掘,跟踪服务,攫取已有客户的更大价值。篱笆网的客服中心做的就是这个工作,他们通过呼叫中心和CRM系统将客户装修阶段精细化管理,从而在适当的环节推销合适的产品,实现利益最大化。

  五、呼叫中心的选择标准

  1 规模比选型:小马拉大车不对,大马拉小车更不对---马要吃草的!交换机模式的呼叫中心动辄百万,中小企业回避。投入产出为第一要素。

  2 业务模式选型:淘宝的客服电话,腾讯的客服电话难找也难打,不是服务不好,这是业务设计------玩网络的,电话是辅助的。不过,如果你做电视销售,这钱要花。

  3 服务方式选型:仅仅是客服、投诉处理系统,用不着什么VOIP语音转切。更用不着什么数据仓库、数据挖掘。相反,如果你是携程,需要异地转接非用交换机不可。

  六、核心问题:电子商务与呼叫中心的关系。

  首先,我们必须遵照这样的准则:服务优先,想好如何服务再建呼叫中心!

  在第一前提下,我们来分析电子商务与呼叫中心。我首先将贝塔斯曼必须选用呼叫中心的理由分析一下:

  十三年前,1995年。中国互联网尚未普及,带宽用K计算,网上没有服务商。这个时候,呼叫中心成为贝塔斯曼管理百万级客户订单和物流配送的唯一方式。图书销售,核心是存储客户资料的CRM系统,订单通过呼叫中心处理,外围是物流配送。

  当当网成立于1999年11月,那时宽带刚刚兴起,贝塔斯曼一定傲视千千万万当当这样的对手。当当的所谓联合总裁,女的那个在赢在中国上出现过,特实在。说实话,最怕认真实在的对手。我们来分析一下当当的售书流程:网上下定,配送,收款。有2个环节需要电话:送书延误或者投诉。可是,目前网站只要与物流公司的系统联网,就能查到快递细节和送书人的手机。好了,只有投诉环节需要呼叫中心。我知道百万级的社区类网站的数据,如果真的增强用户感受,100万客户的社区类网站4个人,2人一组轮班足矣。当当需要几人?我估计,不超过10人。好像用小型交换机,客服连接业务系统就能处理问题。

  OK,对比贝塔斯曼与当当。失去了先手的贝塔斯曼用150人的坐席系统对抗当当。150人的坐席成本多少?

  1、 按照平均值,5万/坐席。750万!5年摊销,10%维护费,每年费用200万。

  2、 按照每个坐席年工资2.5万计算,年375万元。

  3、 不算短信,外拨电话200万个,按照每个电话花费0.5元计算,年100万。

  好了,贝塔斯曼年呼叫中心成本675万元,加上水电房租,差不多1000万元。

  计算下一笔费用:贝塔斯曼每本书里面包含多少呼叫中心的成本?

  贝塔斯曼销售最好的时候年销售额2.5亿。按照一本书25元计算,10,000,000万本。每本书的呼叫中心成本尚好:1元,占成本的4%。而随后几年,贝塔斯曼不具有销量,总销售额降到5000万时,按照每本书25元计算,销量200万本,平均每本书成本为5元。5/25=20%,成本的20%。

  数据分析永远比“感想”有效,就在我想说贝塔斯曼要比当当多卖多少本书摊薄成本的时候,数据告诉我以下答案:

  1 有规模再用呼叫中心,贝塔斯曼是个很好的例子。

  2 自己强大比战胜对手更重要。贝塔斯曼销量达到2亿元的时候,呼叫中心成本变得无所谓。

  3 当当06年销售额3.6亿,亏损1800万。我记得当当30元免物流费,而且一般是6折的。这个运费和物流费,通过市场占有率要了贝塔斯曼等的命。

  4 对于当当这样的电子商务企业,呼叫中心有没有无所谓。

  5 挖掘现有资源这样的策略,在价格竞争下,毫无抵抗之力。

  文章到了结束的地方,需要有一个圆满的答案。于是,我不得不总结一下:

  1 呼叫中心是电子商务的一个手段。当其作为下单方式时,与线上下单是一样的。

  2 呼叫中心也是辟邪剑法-----挥剑自宫未必成功,不必自宫也能成功。

  3 呼叫中心建设量力而行,按照投入产出计算。

  4 呼叫中心对于二次消费行业更有价值,例如银行、证券、保险、电信等。对于房地产、汽车等行业,二次消费的挖掘价值大大减少,考虑服务感受吧。

  5 量越大使用呼叫中心就越划算,各行业可以自己计算平衡点。

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