老谢:公关软文的4“步”2“招”

龙 宇 2016-7-27 微信营销 0 0

  对客观事实的判断是策划人解决问题的基础。

  老谢我策划工作多年,一颗烟、一支笔、一个由打印后的废纸装订成的本子、一台电脑以及一双并不灵活的双手,构成了我现在工作乃至生活的全部。喜欢策划这份工作,源于童年时对“运筹帷幄、决胜千里”梦想的追逐,源于对“羽扇纶巾、笑指天下”的潇洒人生的向往。可是,在现实当中,“策划”却远没有那么洒脱。每天面对的都是让你感到头痛的课题,从家电到食品、从品牌推广到产品营销……在我从业的这几年当中,所经历的课题大大小小、各行各业的案子不下百余个。

  “四步”解题

  相信多数策划人的工作,一般都是从课题开始的,当然也可能从课题结束。不可否认,解决课题是每个策划人的核心职能,客户提出需求,你所需要解决的课题就来了。或许每个人的逻辑不一样,解决同一个课题的方法自然就会有所不同。在我的经验值当中,解决课题一般要经历四步。

  举个例子,客户说他想要上天,这是客户需求。我们一般求解的逻辑就是“四步法”:第一步,要明白上天的方式有多种多样,可以坐飞机、乘火箭,说句玩笑话,也可以选择自杀。那么,你为客户推荐哪种方式?第二步,假设你为客户选择了自杀的方式,那么如何来自杀?是抹脖子,还是悬梁?第三步,如果是悬梁自尽,那么在什么地方、什么时间、又由谁来帮助你完成这项工作?在完成了上述课题的拆解和回答后,第四步工作就是设计系统的解决方案,也就是我们经常说到的创意设计和执行规划,当然,还不要忘记把客户应该支付的钞票数目写上。

  四步工作顺利地走下来,策划的工作也就基本完成了。客户具体的需求不一,但解决课题的思路大致相似。逻辑很清楚,思路也看似非常简单,但是,我们还要关注两个关键动作,一个是基于客观事实基础上的问题判断,一个是基于专业基础上的解决方法设计。但就在这两个动作上,策划人经常会“疏忽”,在此,笔者就将自己的经验分享如下。

  摘下 “有色眼镜”

  对客观事实的判断是策划人解决问题的基础,它不仅决定你对客户面临问题的准确界定,同时,也会严重影响你所设计的解决方案的科学性。现实中,策划人经常会犯的一个毛病就是,喜欢戴着“有色眼镜”来判断问题,没有对客观事实进行全面分析,而仅仅凭借自己的经验值急于去做主观判定。

  2004年,我当时所在的公司正服务于浙江某家水电厂商。我们的工作就是为该厂商的一个终端净水设备产品针对A区域进行传播。这个产品的最大亮点就是“过滤”,消费者可以将此设备与自来水管连结,自来水经过过滤后将更加纯净。如此鲜明的产品亮点,让当时项目组没有再考虑更多的情况。

  首先,健康问题人人关注(这是一个想当然的判定);其次,“健康”是产品USP(独特销售主张)的主要体现。在这样的认识下,基本可以判定“健康”是产品与公众价值的最有效结合点。于是,项目组将公关传播的核心信息确定为“健康生活、从水开始”。同时,在主题的指引下,策划了集户外媒体、平面媒体以及电视媒体为一体的“海陆空传播计划”,同时又设计了系列活动,如社区互动、终端路演等等。鲜明的主题,充分的互动,密集的传播轰炸设计等等,当甲方接到方案后兴奋不已。于是,项目成功拿下,而且老总对方案也是极力推崇,给了当时负责方案撰写的人员一笔不小的奖金。

  同事的成功让我和我的团队(当时我主要负责乳制品、饮料等快消领域的项目)感到非常羡慕,或许是“吃不上葡萄说葡萄酸”的心理在作怪,当时,我总感觉有些地方不对劲,但项目的成功也没有让我继续思考下去。

  事后证明,我“莫须有”的担心不是没有道理的。当项目进行了一半以后,客户突然叫停。在随后的两个月里,客户没有任何动静,连付款都变得十分不情愿,一拖再拖。

  项目组的同事多方打听才知道,在我们的行动实施了近一个月后,A区市场的反映很小,并没有达到我们预期的效果。于是,当时负责市场的甲方老总亲自去了趟A区。结果,却带回来一个听起来似乎非常好笑的理由。

  原来,A区的水质一直都不错,而且水味甘美,当地的居民口渴时经常会直接到水龙头下 “暴饮一番”,用甲方的一个经销商的话说,“连他们那里的驴子每天喝的都是矿泉水!”

  小平同志曾经说过,没有调查就没有发言权。比如你给客户推荐“选择飞机上天”,最大的理由是你认为坐飞机舒服,这仅仅是你的主观判定,如果客户反问“坐火箭也挺舒服啊?”那你该怎么办!所以,我们还要告诉客户:通过调查发现,在您的后花园里有一架非常漂亮的波音737(客户优势),同时,与火箭相比飞机的成本较低、安全性能也较为稳定等等。当然也可能还有别的理由,但这些理由不是来自于我们经验中的“想当然”,而是经过对客观事实的综合判定,提供给客户的最佳解决途径。

  我们的错误就出现在这里,我们忽略了很重要的两个环节:一个是对传播实施区域的环境进行调查与分析,一个是对目标消费群体进行必要的研究。这两项工作在我们的“有色眼镜”下被自动屏蔽掉了。

  基于客观事实而得出的判定,是整个策划工作得以有效开展的基础,也是我们策划工作中最为关键的一步。如果我们戴着“有色眼镜”,凭借自己的经验甚或喜好来对课题进行判定,那么伤害的将不仅是我们的客户,还有我们的职业生命。

  当然,在实际工作当中,工作时间紧张、数据繁多、信息杂芜等各种问题的出现,也会使策划人在分析客观事实时遇到诸多麻烦。但是,我们不应该因为困难的存在就消极的应对,甚或是“狡猾”的避开。我们要认识到,策划人提供给客户的不应该是一个不负责任的点子,而是一个科学的系统解决方案。

  珍视“专业价值”

  在对客观事实的准确分析后,我们基本可以对客户所面临的问题做一个基本界定。但是,我们要提供给客户的解决办法是什么呢?我们知道,策划这一行当细分得很厉害。广告策划、公关策划、营销策划等等,每一个策划领域都代表着一个专业领域,同时,每一个专业领域对同一问题的认识、理解、界定以及所设计的解决方案也都是不一样的。对于同一课题,广告策划人或许会推荐你选择乘火箭,而营销策划人却会推荐你选择飞机……总之,条条大路通罗马,剩下的就是甲方如何评估和选择了。

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