老谢:营销公关策划攻略

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  在国际强敌和国内对手的双重竞争下,企业的生存越来越不容易。雀巢虽然是世界上最大的食品企业,但在碘超标事件中依然显得无能为力;光明在发生“问题奶”之后,只知道一味的狡辩,最终导致彻头彻尾的失败。

  在这个危机频发的时代,如何正确应对危机?即使没有遭遇危机的企业,该如何系统地传播自己?事实上,在这个营销公关越来越重要的时代,就连一些公关公司也不知道该如何去为客户提供一个系统的解决方案,而一些营销咨询公司,也仅仅停留在卖“点子”的阶段。

  为此,笔者对多个方案进行总结,创造出一套系统的营销公关策划攻略——“BDTEP营销公关策划攻略”,即从背景(Background)、诊断(Diagnose)、策略(Tactics)、执行(Execution)、预防(Prevent)五大方面入手,为企业的实际情况量身打造一个系统的营销公关解决方案。

  背景

  背景分析是成功策划一个系统的营销公关案的必要前提。以一个刚刚起步的企业为例,其现阶段仍然停留在市场拓展阶段,但是营销公关案不是配合这家企业做好市场拓展,而是建议它去做赞助营销、公益营销等等,这就是不做背景分析的结果。所以,在做一个成功而系统的营销公关案时,要对企业背景、行业背景、舆论背景等资料,进行周密的剖析,在充分了解企业现状、行业现状以及舆论环境的基础上,明确企业的现实需求,即明确而准确地规划出营销公关案的目标(包括首要目标、阶段目标等)。

  案例:医药监管调整后的行业现状

  2006年,国家对医药系统监管调整以后,“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品不断降价”使处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验,有些厂家已经取消了医务代表的正常拜访,甚至有些处方药品索性退出了医院市场,众多国有药企在由不规则走向规则中,迷失了自己的前途。对于该背景下的处方药企来说,就必须找到比医生推荐更有效的营销公关“疗方”,让消费者认可这种处方药。

  诊断

  案例:九牧王不同阶段需求的分析诊断

  策略

  案例:鸿星尔克“科技”形象定位

  执行

  案例:红塔皇马中国行

  2003年盛夏,备受“非典”煎熬而变得异常阴沉的中国大地上,因一场轰轰烈烈的足球比赛而阳光灿烂,它就是“红塔皇马中国行”。它以前所未有的轰动效应,让中国人近距离领略了世界足球顶级巨星的风采,更使红塔集团“山高人为峰”的企业核心理念得以淋漓尽致地完美演绎,再现“中国第一品牌”的无限精彩。

  在媒体执行上,红塔也第一次以新闻通稿的方式,向媒体传递其想表达的东西,而对于传媒界来说,这是一场艰苦卓绝的新闻战、经营战和实力战。仅8月2日的“龙马大战”,据称就有300多家境外媒体申请来京,记者数量将超过1,000人,并有超过20家电视媒体向世界转播这一赛事。

  可以说,红塔在最合适的时间、最合适的地点,通过最合适的人,使“山高人为峰”得到了最佳诠释和最佳传播效应。

  预防

  任何一个营销公关案都可能引发危机。即使是一个非常正面的方案,可能因为用词的过渡夸张,或者跟事实略微背离,就有可能引起危机。所以,在执行过程中,一方面,需要执行人员(一般情况下必须对项目组进行详细培训)在跟媒体、公众打交道的时候,向他们传递最准确的信息,如果他们有不理解的地方,要给予最准确的诠释,让他们了解事实、理解事实;另一方面,还需要组建预防小组,对媒体、公众进行监测,避免负面报道的出现或者负面信息的流传。

  案例:烟台培训

  该公司是为大学生创业提供培训信息,在国内也是业内的领头羊,但在前段时间就因为一个大学生由于自身的原因,不能很好的进行培训,就把责任指者烟台培训吧(www.pxba.com)。但是烟台培训吧的执行人员在第一时间就妥善的解决了问题,维护了公司的形像,使得该公司在大学生中取得了很好口碑。

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