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从新闻炒作到网站推广

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  时下很流行个人创办网站,笔者也在工作之余涉猎有加,由于本人对网站推广有过很长时间的经历,并在新闻的策划和推广方面有许多小的心得,愿意通过A5这个好的平台,跟各位站长和网站营销爱好者分享。

  一、新闻炒作和网站推广的背景分析:

  我们知道,互联网是市场化浪潮下,现代媒体不断涌现过程中最具代表性和发展潜力的媒体,对于大众媒体而言,我们创办网站最首要的任务是吸引最大多数公众的关注,赢取他们的欢心。

  首先,价值观念日益多元化成为我们办网站最明显的特点。据粗略估计,每天中国要诞生几万个个人网站,价值观的多元化是这些网站诞生的软环境,这也是媒体乐于参与宣传的重要前提,在这种情境下商业行为和受众的注意力成为最有价值的资源。提供个性化的服务,满足个性化的需求,是我们最大的特长和最应该做的事情。

  同时,新闻娱乐功能被空前强化。媒体的提高其关注度的动力很大程度上取决于信息本身对受众趣味的应和程度。伴随着信息传播的手段和途径日益丰富,普通的信息很难在海量的信息中脱颖而出,拉链门、铜须门等事件告诉我们事件营销已经成为互联网目前最好的推广和宣传途径。

  第三,商家对注意力的极端重视。受众注意力是扩大商品销售,赢得市场认同和树立企业品牌的受邀前提,注意力成为当今最稀缺的资源。我们网站能够立足的最大的制胜点就是赢得注意力资源——最通俗的考量方法就是点击率。

  二、受众信息获取行为的调查

  网站建立初期,在开始大规模的营销之前,完善内容是至关重要的,这也是我们所一贯倡导的内容为王的最直接的践行方式。据本人对上海几十家传统媒体和新媒体的内容分析,结合自己在研读前人调研成果的基础上发现,信息获得关注的要素主要包括以下内容:

  示范 影响力 特写 品质 刺激 想象 新奇

  娱乐 性感 美食 幽默 悬念 领导力 咨讯

  权威 隐私 威望 夸大 新闻 事件 冲击

  大家可以将以上元素与自己的网站进行对比,同时再与当前很火的一些网站、网页做一下比较,看是否都在上述的这些元素中徘徊。根据传统的使用与满足理论,再根据选择性注意、选择性接受、选择性理解等相关理论,你的网站内容是否具备这些“投其所好”的元素,决定了你网站以后的生命质量。

  三、从品yellow kid到“抓色狼”论坛

  传媒大师默多克告诉我们:增加报纸发行量的方式是将其品味降得低一点,再低一点。在信息量庞杂,注意力资源稀缺的当今,对于报纸如此,网站更是如此。互联网的发展速度之快,让传统的营销手段相形见绌。除非有极大的经济支撑,否则靠以上方式难以实现在短时间内持续较快增长且相对稳定的用户关注度。黄色小报的诞生就是基于对受众趣味的充分满足和迎合,以至于让媒体滑向了庸俗和媚俗。

  “抓色狼”论坛,曾经在一段时间很火,成为许多媒体竞相报道的焦点。这是一个由普通的没有任何商业背景的网络爱好者建设的论坛,以网友自发曝光生活中所抓拍到的“色狼”为主要内容,由于涉及与“隐私权”相关话题被包括央视在内的传统媒体集中报道。网站最后因不堪忍受其巨大的访问量,没有后续商业运作而关闭。

  “抓色狼”论坛带给我们的启示是,它利用了“隐私权”和人们对“色狼”的憎恶与好奇心理,使话题本身具有很大的争议性。传统媒体的介入和专家的点评,让事件本身上升到社会伦理道德高度,强化了论坛的宣传效果。同时,我们得出,网络事件是制造点击率的制胜法宝。

  但“抓色狼”论坛也带给我们不少教训。主要是:对事件可能造成的后果缺乏较为客观和前瞻性的预估,点击率暴涨之后没有及时对服务器的容量进行扩大,没有趁机引入相关的商业运作,导致良机错失。

  四、一个关于网站营销的小故事

  笔者曾经有个朋友,做了一个针对性很强的网站——直接以在校大学生为主要的受众群体。网站内容很丰富很详细,市场空白点寻找的也很好。但一直推广不出去——当然,一些传统的推广方式,比如发帖子,人际推广的方式都用过,但收效很缓慢。他在一次跟我诉苦的时候,我给他举了个小例子:

  在一个村子里,有一户人家,家里在放电影,电影很好看,他希望很多的人来看,但是人很少。他该怎么办?提高电影的质量吗?显然不行,电影的质量很好了,如果还能更好,对吸引更多的人效果也不明显。怎么办?有三个办法:一是到大街上碰着人就喊,说我家里放电影,大家来看啊。这样的话,会是什么结果?大家会认为你是疯子,可能会有几个人去看,但你要累死。二是,你找自己的亲戚、朋友、同学来家看。这样的效果呢?肯定会明显,但圈子毕竟有限,朋友圈不大,时间久了,自己的资源都用光了,效果就不明显了。第三个办法,你买一条烟,找到村长,让他给你用村里的公用大喇叭播一下,这样的效果肯定明显,但有一个问题是——你要花费一条烟的代价。那么有没有比以上三种方法更有效,更明显,更直接,更省钱的呢?有!

  你去买个炸弹。在家里放焰火。然后,人就吸引来了,进门的人,看到你家里放的电影了……当然这只是个小故事,一笑而过就算了。再说到我朋友的网站,我帮他策划了一个选题,针对研究生毕业要求发表学术论文的话题,做了几个对比性明显的小话题,然后又“找拖”在网站上放了几张广告。集中了几个内部的人,将帖子顶了两天,然后联系了传统媒体的记者,此网站一炮打响,转载率很高。

  五、事件营销——推动网络营销的法宝

  许多网站能够从零点击率突飞猛进,充分且必要的条件是采用事件的推广。以抓色狼论坛、你也可以向布什扔鞋子游戏等网站的点击率来看,最大的制胜点在于采用了事件或制造话题的推广的方式。以笔者以前管理的“仁虎制药”网站作为参考,06年的哥德堡号访华之前,该网站的点击率几乎为零,pr值为零,哥德堡号访华期间,由于其作为上海的信息发布网站和活动主办方的网站,被大量的媒体做链接。一方面高质量外链的出现让仁虎网站的pr值在两个月之间从0提升到3,另一方面点击率猛增,从零点击率上升为近万人。

  同时,笔者也建议也兼采用以下的传统推广方式:

  1、互联网媒体推广:搜狐论坛+新浪论坛+网易论坛+草根网+站长网+地方房地产论坛+猫扑+天涯论坛+百度知道+百度贴吧等处密集覆盖,快速扩大影响力和知名度。

  2、人际网络营销:通过项目组成员的个人关系,每个人下达50个白领会员注册的任务,通过人际沟通,进行初步的推广,提升形象和影响力。

  3、传统媒体推广:通过制造和策划新闻事件的方式,提升知名度和影响力。我们将另行通过特定新闻事件的策划、新闻话题策划的方式,吸引传统媒体的注意力,传统媒体报道后,可以跟大型的门户网站合作,制作专题,采用以资源换资源的方式,几乎为零成本,转载率高,效果好。其他的论坛,我们可以自己批量生产大量“有意思”、“好玩”的网文,吸引注意力。

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