博客广告企业营销新模式

  一些名人博客的点击率甚至超过了一个中等网站,很多商家想到了在名人博客上做广告。于是,一种新兴的营销模式——博客广告应运而生

  随着市场细分的深入,企业营销已进入精准营销时代。为了在竞争激烈的市场中占据先机,企业在精准营销方面的需求日益迫切。随着互联网对公众生活影响力的增强,网络营销在企业营销中所占的比重也不断扩大。从国内四大门户网站新浪、网易、腾讯和搜狐不久前公布的2007年三季度财报可以看出,四大门户的三季度广告营业收入总额已经超过了1亿美元,达到1.08亿美元,互联网媒体赶超传统媒体已经成为一个不争的事实。

  但是,目前在很多广告客户眼中,互联网还只是一个泛化的传播和营销平台,很难做到真正意义上的精准营销。尽管有部分网站和网络社区一直在强调自己的广泛性和精准性,可是,这一点却很难让企业广泛认可。互联网也在不断寻找新的经营方式。不久前,一种新兴的企业产品营销方式——博客广告应运而生。

  精准营销走入博客

  在泛众传播越来越难以满足企业营销需求的情况下,博客广告正日益成为企业精准营销的新宠。作为继电子邮件、网上论坛、网上即时通讯之后出现的第四种网络交流方式,博客得到越来越广泛的应用和发展,也演变为一种新的媒体形式。因博客具有典型的群聚性特点,成为越来越多企业共同看好的新兴精准营销平台。

  数据显示,截至2007年12月26日,中国博客作者数量已达4698万人,拥有博客空间7282万个。博客已成为互联网上具有重要影响力的传播工具,对企业的营销价值也凸显出来。广告和营销专业人士预计,未来五年,广告客户花在网络媒体上的广告费用将高于报纸、杂志等传统媒体。

  最近,新浪对博客商业化进行了一次“大门户”的有力尝试。从2007年11月初实施博客广告分享计划以来,已经有越来越多的广告客户在新浪博客上投放广告,第一批参与新浪博客广告分享计划的上百名博客主已经分享到“真金白银”。

  瑞士信贷认为,对于广告客户而言,新浪名人博客是最具吸引力的博客网站。而作为中文第一门户所具有的庞大博客流量,更是检验广告投放效果的有力保证。

  营销产品与受众直面交流

  博客按照用户兴趣形成受众划分,并能够实现多用户到多用户的自我传播,是网络个体需求被主观表达的必然产物。博客受众兴趣的划分,为广告客户提供了更有针对性的广告投放,而多用户到多用户的传播,保证了广告的投放效果。博客用户的个体互动和参与,使广告客户与受众者之间实现了更直接的交流,为企业提供了一种行销成本更低、时效性和互动性更强的精准营销方式。

  对于广告客户来说,博客广告无疑是产品营销的新渠道。博主及其网页上的浏览者,是具有相同或相近个体意愿和群体兴趣的聚集,相互之间具备更强的互动性。他们也更愿意接受与其兴趣相关的各种信息,例如体育博客、财经博客、名人博客等,这些具有相同或相近兴趣的人群聚集,也自然成了各类不同广告客户的目标人群。

  可以预测,在博客全面实施商业化后,未来的博客广告客户基本可以分为两类:第一类,更多地注重流量。对于这一类广告客户,目前,可以说新浪博客已经具备了很好的服务能力。第二类,更注重博客主所携带的特定身份、形象、气质、受众人群和影响力空间,即更加注重博主的个人品牌同广告主自身品牌的契合度。对于这一类广告客户的服务,博客广告更需要做出深入细致化的探索。

  行业限制 模式难以复制

  通过将博客流量货币化,并且与“广告分成”模式相结合,新浪实现了一次由博客向营销工具转变的尝试,博客广告也开始越来越广泛地走入广告客户的视野。从短期来看,新浪博客也许只能贡献有限的营业收入,因为需要考虑新浪对其商业化的推广力度、方式以及博客的受众度。从长期来看,随着更多广告客户接受这种新的媒体形式,博客广告贡献的营业收入将会高速增长,并带动博客营销在整个网络营销领域的扩张。

  根据新浪网2007年三季度财务报告,新浪博客广告的增长率已经超过新浪品牌广告的平均增长率。假设将15%的博客流量商业化,那么,2008年新浪将可以获得2560万美元的博客营业收入(不计入共享营业收入和商业税)。

  对于2008年的预测如果能够变为现实,新浪的博客商业化模式对于其他网站来说,是否又是一种挑战?众所周知,广告追求的是“眼球效应”,只有拥有大量的受众基础才能形成“眼球效应”,广告客户才会在这样的博客上投放广告。

  新浪具备“全球第一中文门户网站”和“第一中文博客平台”的双重身份,博客广告对于其他网站来说,也许还是难以逾越的鸿沟。如何在短期内实现自我超越,是网络媒体需要考量的重要问题。

  让博客商业化

  如果博客不能商业化,如果博客不能产生商业价值,如果博客不能给博客主们带来物化的利益,无论是提供博客的网络运营商,还是博客主对博客的热情,既难以持久,也难以向更高级阶段发展。

  与其说“博客不挣钱”使博客主们对博客漫不经心,甚至会弃博而去,任其荒芜,不如说,“博客不挣钱”使网络运营商们更不堪重负。

  尽管博客的网络运营商从博客中收获了网站的点击量,博客主也因博客的开创收获了话语权,但这都很不够,因为这一切需要成本。

  博客发展到今天,“博客如何盈利”似乎成了一道迈不过去的坎儿。若迈不过去,博客会成为一个很粗糙的玩具,当然也能生存,可生存的状态会大不相同;若迈过去了,博客会震惊世界,博客会成为互联网经济最有前途的一种超级大产业。

  电子游戏出现之初,恐怕没人想到,这玩意儿居然一年能给互联网创造巨额收入,居然能产生中国首富,居然能成为互联网最赚钱的手段。

  现在,人们都在思考博客如何商业化,博客如何盈利,博客怎么打粮食。博客商业化的突破将是这一产业良性发展的关键。博客作为新的基础应用,在和传统互联网服务相结合后,将激发出一系列创新性商业模式。

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